Avec tous les obstacles réglementaires auxquels nous faisons face dans le marketing des produits pharmaceutiques, il est surprenant que l'un des objectifs stratégiques les plus sous-évalués soit la création d’une marque nominative véritablement commercialisable. De plus en plus, il semble que le souci de beaucoup d'équipes se résume à obtenir un nom qui éliminera les contraintes en matière de réglementation et de marques de commerce. Mais est-ce vraiment suffisant?
Dans la quête « d’une » marque nominative, plutôt que de «La» marque nominative, les spécialistes en marketing pharmaceutique doivent souvent choisir parmi un bassin de noms stratégiquement déconnectés. Le terme «méli-mélo» vient à l'esprit. La recherche d’une marque nominative mémorable et commercialisable est plus qu'une tâche réglementaire ou un «stage gate», c'est un effort stratégique clé qui aura un impact significatif sur le succès de votre marque.
Une marque nominative pharmaceutique réussie doit se vendre elle-même plutôt que de se faire vendre! Les grandes marques nominatives ont une connexion instantanée et indélébile avec les patients et les praticiens et offrent généralement un rendement sur investissement bien meilleur après le lancement. Adlyxin, Rapiflo, Penlac et Lunesta sont des exemples de marques nominatives qui se lient parfaitement au positionnement respectif des produits.
La marque nominative de votre produit incarne les impressions visuelles et verbales de votre marque et encourage la perception et le rappel. Chaque annonce, revue médicale, salon professionnel, aide de détail, appel de vente, ordonnance, prescription, étiquette, site Web, etc. comportera votre marque nominative. Par conséquent, n'est-il pas impératif que le nom communique et soutienne le positionnement de votre marque le plus que possible?
Un aspect souvent négligé d'une marque commercialisable est son importance dans le dialogue patient/médecin/prescripteur. À maintes reprises, nous avons vu des résultats de recherche où près de 80% des patients éprouvent des difficultés à se souvenir des marques nominatives, mais peuvent se rappeler bon nombre de messages associés aux marques. Nous pouvons donc en déduire que sans une connexion solide au positionnement stratégique de la marque, le nom ne trouvera jamais une place importante dans l'esprit d'un patient.
Par exemple, une étude que nous avons menée récemment dans la catégorie GI a révélé que dans 8 des 10 interactions, quand un patient se souvenait des messages marketing d'un produit, le médecin prescrivait une marque compétitrice! Les dollars promotionnels avaient été dépensés, le message avait été livré, mais le nom n'a pas réussi à résonner dans la mémoire collective. En conclusion, sans une forte connexion avec le positionnement stratégique de la marque, le nom ne restera pas dans l’esprit du patient ou du praticien.
Certes, cette situation représente un énorme défi pour les spécialistes du marketing de soins de santé.
Voici quelques conseils qui, selon notre expérience quotidienne, aideront à élargir la gamme et la qualité des options de marques nominatives commercialisables, tout en restant conforme aux lignes directrices des organismes de réglementation à travers le monde.
# 1 – S’INSPIRER DE LA POSITION DE LA MARQUE:
Nous avons vu beaucoup trop d'exercices de génération de marques nominatives orientés complètement vers le développement de noms basés sur un mélange d'attributs et d'avantages. Nous vous recommandons de générer des noms qui aident à soutenir le positionnement de votre marque. Un bon positionnement de marque devrait faire une connexion émotionnelle durable et être axé sur un besoin satisfait sur le marché. Autrement dit, la marque nominative devrait être une extension du positionnement de cette marque.
Par exemple, Lunesta est une aide de sommeil sous ordonnance. Son positionnement se concentre sur un "sommeil réparateur." Les principaux attributs / avantages sont que Lunesta vous aide à vous endormir et à rester endormi. De toute évidence, le nom Lunesta est destiné à communiquer le concept de la nuit, faisant allusion à la lune, que la plupart associerait au sommeil et à la tranquillité. La présence d'un papillon lunaire implique la douceur. Essentiellement, la marque nominative travaille fort pour le positionnement du nom Lunesta. Atteindre cette association clé dans l'esprit d'un patient ou praticien est la principale raison que ce produit est numéro 1 en aide de sommeil.
# 2 - Ne pas évaluer tous les attributs et avantages de la même manière:
Ce ne sont pas tous les avantages et les attributs qui portent le même poids dans l’esprit de votre public cible! Assurez-vous de comprendre quels attributs et avantages de votre produit fonctionneront le plus, soit dans le soutien du positionnement de votre marque ou dans la connexion de votre produit avec un besoin non satisfait sur le marché. De nombreux attributs peuvent être considérés comme des frais de départ ou non pertinents à prescrire. Il faut, conséquemment, axer le développement sur ceux qui sont les plus différenciés et stratégiquement appropriés. Notre pratique qui consiste à utiliser le positionnement de la marque (ou «pré-positionnement») pour piloter le développement du nom, rend cette tâche très simple.
# 3 - SI LE POSITIONNEMENT DE LA MARQUE N'EST PAS EN PLACE, PRIVILÉGIEZ LES SECTEURS D'OPPORTUNITÉS:
En raison du long processus d'examen des marques et des règlements, le développement de la marque nominative pharmaceutique commence souvent à la phase II. Dans ces situations, nous recommandons généralement des exercices préliminaires de positionnement de la marque pour découvrir et prioriser les avenues stratégiques potentielles pour la marque avant le développement du nom. Lorsque le budget n'est pas disponible pour entreprendre une recherche préliminaire de positionnement de la marque, en particulier pour les produits en phase initiale de développement clinique, une vérification de marché devrait être menée pour mettre en évidence les principaux domaines d'opportunités qui peuvent être exploités. Cela permettra le développement de noms qui s'ajouteront aux façons dont une marque pourrait potentiellement être positionnée. Lors de la phase III, lorsque le positionnement de la marque sera finalisé, l'équipe responsable de la marque disposera d'un portefeuille de candidats nominatifs, forts et commercialisables, qui correspondent déjà aux objectifs stratégiques de la stratégie du positionnement finale de la marque.
4 - ÉVITER LES NOMS VIERGES ET VIDES DE SENS
Le chemin vers l'approbation de la marque Rx est plein de défis réglementaires. La dernière chose dont votre équipe a besoin est un inattendu qui élimine les options stratégiquement développées. C’est pourquoi l’inclusion de quelques noms vierges est prudent.
Cependant, alors que ces types de noms sont souvent considérés comme ayant une meilleure chance de surmonter les obstacles réglementaires, cette réflexion n’est pas nécessairement toujours vraie. Évitez le réflexe de vous concentrer uniquement sur les noms vierges afin d’éviter de confronter les organismes de réglementation. La création de noms vierges ne doit pas simplement être un exercice d'identification de nouvelles combinaisons de lettres (c’est assez avec les x et z!). Les noms blancs bien conçus qui n'ont aucun lien direct avec le produit ou ses attributs peuvent encore créer un impact émotionnel positif et devraient résonner avec le positionnement par la tonalité et la personnalité.
L'importance des marques nominatives pour nos produits n'est pas remise en question. Le nom de votre produit sera son attribut le plus durable et mémorable. Comme nous le savons tous, le chemin vers un nom exceptionnel peut être frustrant et rempli d’obstacles réglementaires s’il y a manque de discipline dans le processus et si la stratégie n’est pas établie depuis le départ. Se concentrer sur l’élaboration de plusieurs noms rapidement inventés peut être tentant \ mais il vous en coûtera plus tard. Les firmes de positionnement qui sont habiles au niveau du développement de la marque iront toujours plus loin afin d’assurer que les noms créeront une connexion et enverront un message significatif. Il faut toujours examiner, scruter et faire évoluer le processus de développement de marques nominatives dans l’optique de maximiser l’efficacité stratégique et optimiser la performance de la marque. Visez le long terme et assurez-vous que la marque nominative choisie sera la meilleure pour votre produit. Votre marque est votre actif le plus précieux alors pourquoi ne pas lui donner la meilleure chance de succès?
Vous avez la responsabilité de nommer une marque RX en 2017? Nous serons heureux de parler avec vous